手机厂商新一轮线下战:有人一线关店 有人疯狂下沉

新浪科技 张俊

2017年的平安夜,上海华狮购物中心人潮涌动:OPPO的首家超级旗舰店正式在此开业。接下来的两年里,OPPO又先后在深圳、北京和广州开设了三家超级旗舰店,覆盖了北上广深四个一线城市。

但在2020年,OPPO先后关闭了深圳和上海两家,目前只剩下北京和广州两家。作为对比的是,小米开始走向下沉市场,设立了在每个县城都开设小米之家的目标。1月9日,1003家小米之家同时开业,新开门店遍及全国30个省,覆盖270个县市。

华为渡劫之下,手机厂商之间的竞争更为激烈。IDC数据显示,2020年华为、vivo、OPPO和小米依次位居国内市场前四名。而接下来线下渠道的广度和深度,也将影响着各家的未来座次排名。

品牌升级&卖货赚钱?

华狮购物中心坐落在淮海中路688号,这个地段被视为上海最好的商业街。

OPPO的首家旗舰店门店面积达500平米,分为销售区和体验区。不过除了产品展示所占的区域之外,为顾客留出的自由空间占据了店面五分之三,店内一条长达8米的巨型鲸鱼更是格外引人注目。

按照OPPO副总裁吴强当时透露的想法,OPPO在2016年就在反思OPPO品牌,希望做出一些改变。“OPPO想打造年轻、时尚、高端的品牌形象,但还没有得到用户的完全认可。用户感知到的品牌印象和品牌方想传达给用户的形象之间是有差距的,差距形成的原因包括产品、营销推广、店面形象、人员、服务,以及各种综合体验,这些都是OPPO未来要提升的方向。”

当时的OPPO在线下拥有25万个零售点,但大多集中在三四线城市和县乡市场,在有限的店面空间下,传统的OPPO线下门店偏重导购和销售。而OPPO希望通过超级旗舰店改变这种外界的印象:店内的工作人员只在顾客需要时提供专业解答与服务,减少购买压迫。

不过,当时OPPO还未在IoT业务上大力投入,以手机产品为主。虽然当时OPPO在超级旗舰店中也引入了一些其它品牌的耳机、音箱、机器人等品类,但整体来看,500平米的门店还是十分空旷。

根据莱坊发布的上海房地产市场报告,2018年第三季度上海主要商圈首层平均租金达每天每平方米人民币58.7元,主要购物中心首层平均租金为每天每平方米人民币62.4元,而街铺的首层平均租金为每天每平方米人民币55.0元。

即使按照每天每平方米人民币55.0元来计算,OPPO的500平米的超级旗舰店,一年的租金粗略计算就超过1000万元。如果再加上员工工资等各类支出,可谓成本不菲,在整体坪效不高的情况下,这种超级旗舰店的模式很难长久健康运营。

据悉,目前OPPO仅保留了北京和广州两家超级旗舰店。

另外一个变化是,近两年OPPO加快了在IoT品类上的布局,比如智能手表/手环、智能耳机、智能电视等。这实际上也为OPPO的线下门店提出了新的要求,需要对产品展示、店员培训等方面重新改造。当然,这对提升OPPO线下门店的坪效,增加用户的购买也带来了帮助。

在超级旗舰店叫好不叫座的情况下,加大在一二线城市Shopping Mall门店的投入,成为OPPO更现实的选择。OPPO方面称,目前在全国已有超过600家Shopping Mall的体验店,预计今年将增长至700家,未来发展目标为1000家左右。

触达小镇青年

与OPPO相比,小米则是另外一种情形。

小米依靠互联网营销和线上渠道,在一二线城市的品牌和销量已经达到了饱和点,向三四线城市和县乡市场下沉,成为小米的重要增长点之一。

2020年,华为的断供危机成为了国内市场的新机会。此前华为也曾开展过轰轰烈烈的千县万乡计划,而在供货不足之下,这些空出的渠道份额成为各家争夺的焦点。

比如一加,一加CEO刘作虎此前在接受新浪科技在内的媒体采访时表示,要在中国抢食高端市场就离不开线下渠道。“用户都没有见过,没有摸过的话,让他在线上渠道买6000元的手机,挑战是非常大的。”据悉,一加已经成立了线下团队,目前全国已经超过一千人。

新浪科技近日也在走访苏宁易购线下门店时看到,一加已经与小米、OPPO、vivo等top厂商一起,都设立了单独的柜台。

不过在这些厂商中,外界认为受益最大的还是小米。2017年,小米CEO雷军曾设立了未来三年计划开1000家小米之家的目标;而2020年底,小米副总裁、中国区总裁卢伟冰则直接设立了“未来一年,让每个县城都有小米之家”的新目标。1月9日,小米甚至宣布1003家小米之家同日开业,新开门店遍及全国30个省,覆盖270个县市。

1月30日,小米宣布完成河南、江苏两省所有县级行政区的小米之家全覆盖工作。截至目前,两省共计开业小米之家568家,其中河南小米之家门店总数达317家,江苏小米之家门店251家。

但在高速扩张之下也有隐忧。日前有媒体报道称,小米专营店经销商爆料小米单方面终止了供货合同,准备起诉维权。小米方面则表示,小米对线下渠道体系将做出渠道模式升级和标准化的统一,专营店的模式将在合约到期后逐步退出现有的渠道体系,且通过对场地和形象的升级将专营店统一升级为专卖店或授权店。

自尝试线下渠道以来,小米的优势是丰富的品类,多种产品组合之下可以提升门店的坪效。但被经销商诟病的主要是策略的不断变化,以及利润分成不高。

小米当前也在发力高端手机市场,比如小米11,发售21天后宣布销量突破了100万台。雷军近日甚至在微博上询问米粉:“如果小米发布一款万元的高端手机,你会买吗?”

结语:

2021年开局,手机厂商在线下战役上已经如火如荼。

在小米的攻势之下,近日OPPO副总裁、中国区总裁刘波也宣布了多项客户支持政策,推动渠道策略全面升级。刘波称,OPPO将从货源政策、形象建设、资金支持、服务支撑、活动引流、市场营销等多个方面,更大力度支持大客户,为核心客户提供差异化的资源补给。

OPPO瞄准“五环内”,小米要俘获小镇青年,大家都在寻求新的增长。2021年的手机行业,白刃战刚刚开始。

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